לכל אדם יש זהות – מכלול התכונות, האמונות והערכים שהופכים אותו למי שהוא. באותו אופן, גם לארגונים יש "אישיות" משלהם, המכונה זהות ארגונית. הזהות הארגונית היא מה שמייחד חברה אחת מאחרת, מעבר למוצרים או לשירותים שהיא מציעה. זה כמו ה-DNA של החברה: ערכי הליבה שלה, התרבות הפנימית, המסרים שהיא משדרת לעולם, ואפילו השפה העיצובית והלוגו שמייצגים אותה. זהות ארגונית ברורה ועקבית יכולה לעזור לעובדים וללקוחות להבין מיד "מי החברה הזו" ומה היא מייצגת.
מה מרכיב את הזהות הארגונית?
זהות ארגונית בנויה מכמה רבדים המשתלבים יחד:
- ערכים ותרבות: אלו העקרונות המנחים שעליהם החברה לא מתפשרת. למשל, ערך של חדשנות, שירותיות, מצוינות, או משפחתיות. התרבות הארגונית – איך הדברים נעשים ביום-יום – נובעת מאותם ערכים. חברה שערך הליבה שלה הוא חדשנות, כנראה תעודד יזמות פנימית, תסבול כישלונות ניסיוניים ותמיד תחפש רעיונות מקוריים. ערך של שירותיות יתבטא בתרבות ששמה את הלקוח במרכז, עם הרבה קשב ומשוב.
- חזון ומשימה: החזון (Vision) הוא תמונת העתיד האידיאלית של החברה, והמשימה (Mission) היא ההגדרה המעשית של מה שהחברה עושה ולמי. אלה שני המרכיבים שהופכים את הזהות למכוונת מטרה. הם נותנים לארגון כיוון ומשמעות. (למעשה, חזון ומשימה הם חלק מזהות ארגונית, כפי שהסברנו במאמר נפרד על חזון ארגוני).
- סמלים ומיתוג חזותי: הלוגו של החברה, הצבעים המזוהים איתה, סגנון העיצוב במסמכים ובאתר – כל אלה הם הביטוי הוויזואלי של הזהות. אם הערכים של חברה הם, למשל, חדשנות ונועזות, אולי נראה את זה בלוגו יצירתי ובצבעים עזים. אם חברה מזוהה עם יוקרה ומקצוענות, המיתוג החזותי שלה יהיה אלגנטי ומינימליסטי. הסמלים הם הדרך המהירה להעביר תחושה לגבי "אופי" החברה.
- קול וטון תקשורתיים: לכל ארגון כדאי שיהיה "קול" אחיד – אופן דיבור וכתיבה שמשקף את אישיותו. זה יכול לבוא לידי ביטוי בסלוגן, בסגנון הפוסטים במדיה החברתית, ואפילו באופן ניסוח מיילים רשמיים. למשל, חברת צעירים חדשנית אולי תשתמש בשפה קלילה והומוריסטית גם בפרסומים רשמיים, בעוד בנק ותיק עשוי להשתמש בשפה יותר מקצועית ושמרנית. הטון והסגנון הם חלק בלתי נפרד מזהות הארגון כי הם יוצרים ציפייה עקבית אצל מי שמתקשר עם המותג.
למה זהות ארגונית חשובה?
זהות ארגונית היא הרבה יותר ממיתוג שטחי – היא משפיעה על הליבה של החברה:
- גיבוש וכיוון פנימי: כשזהות הארגון ברורה, העובדים מבינים טוב יותר את המטרה והערכים של המקום שבו הם עובדים. זה עוזר לגבש את הצוות סביב "דגל" משותף. לדוגמה, אם אחד הערכים הוא "כבוד הדדי", העובדים ידעו שזה לא בסדר לצעוק אחד על השני, וכך תהיה תרבות עבודה נעימה יותר.
- עקביות כלפי חוץ: זהות חזקה מבטיחה שכל ממשקי החברה – מהמודעות בפרסום ועד שירות הלקוחות – משדרים מסר עקבי. לקוחות מרגישים שהם מכירים את החברה כי המסרים והתנהגות החברה הם על אותו קו. עקביות בונה אמון: אם כל פעם הם מקבלים חוויה אחרת, קשה לדעת למה לצפות.
- הבדלה מהמתחרים: בשוק תחרותי, הזהות היא מה שמבדל. ייתכן שיש כמה חברות שמוכרות מוצר דומה, אבל הזהות שלהן יכולה להיות שונה לגמרי. אחת יכולה להיות מזוהה עם חדשנות טכנולוגית, אחרת עם שירות אישי וחם. אותן "אישיויות" שונות מושכות קהלים שונים ומאפשרות לכל חברה למצוא את הנישה שלה.
- משיכת טאלנטים ולקוחות נאמנים: אנשים – הן עובדים פוטנציאליים והן לקוחות – נוטים להימשך לחברות שערכיהן מדברים אל ליבם. למשל, עובד שמעריך סביבת עבודה משפחתית יימשך לחברה שמדגישה ערך של משפחתיות בזהות שלה. לקוח שחשוב לו קיימות יתחבר למותג שהזהות שלו ירוקה ואקולוגית. כאשר הזהות ברורה ומשמעותית, היא פועלת כמו מגנט.
איך מגדירים ומטמיעים זהות ארגונית?
הגדרת זהות ארגונית היא תהליך שדורש חשיבה עמוקה ושיתוף פעולה:
- הגדרת ערכי ליבה: ההנהלה, בשיתוף לעיתים עם עובדים ובעלי עניין אחרים, צריכה לשאול: מה באמת חשוב לנו? אילו 3-5 ערכים מנחים אותנו? זה עשוי להיות תהליך שכולל סדנאות, שאלונים או יעוץ אסטרטגי. הערכים שנבחרים צריכים לשקף את ה-DNA האמיתי של הארגון וגם את מה שהיינו רוצים להיות (ערכים שהם שאיפה). לדוגמה, ערך של "חדשנות" יכול להיות גם שאיפה להפוך ליותר חדשנים אם כיום מרגישים שצריך בזה שיפור.
- ניסוח חזון ומשימה: לאחר שיש ערכים, ניתן לחדד או לנסח את החזון והמשימה כך שישקפו את אותם ערכים וכיוונים. כמו חלקי פאזל – הכל צריך להתאים. אם ערך הוא "גלובליות", למשל, החזון עשוי לכלול שאיפה להשפעה גלובלית. המשימה תבהיר איך בפועל מתכוונים לפעול ברוח הערך הזה.
- מיתוג חזותי וקולי בהתאמה: זה השלב של המיתוג הגרפי והטקסטואלי. מעצבים לוגו (או מרעננים את הישן) בהתבסס על הערכים והמסרים שגובשו. מגדירים צבעים, פונטים, וסגנון עיצובי. במקביל מגדירים "קול" – בין אם באופן רשמי במדריך מותג או פשוט כהנחיה תקשורתית. לדוגמה, קובעים ש"הטון שלנו מקצועי אך לא מתנשא, ידידותי אבל לא סלנגי". מדריך מותג כזה מבטיח שכל מחלקות החברה (שיווק, משאבי אנוש, מכירות) ישדרו החוצה שפה ותדמית אחידה.
- הטמעה והפצה פנים-ארגונית: זהות ארגונית לא נועדה לקשט את אתר החברה בלבד – היא קודם כל כלי פנימי. חשוב להטמיע אותה בתוך החברה. אפשר לערוך אירוע השקה לזהות החדשה/מוגדרת, לשוחח על הערכים במפגשי צוות, לתלות את הערכים על לוח בצורה יצירתית, ואפילו לכלול מדדים של "חיים לפי הערכים" בהערכות עובדים. ככל שהעובדים יפנימו יותר את הזהות וירגישו שהיא אמיתית (ולא רק סיסמאות), כך היא תבוא לידי ביטוי טבעי יותר בכל פעילות.
דוגמה: הזהות שעשתה את ההבדל
ניקח חברה דמיונית בשם "TechNova" שפועלת בתחום הפיתוח הטכנולוגי. החברה צמחה מהר, אבל בתוך כך איבדה קצת את הכיוון – עובדים שונים נתנו חוויות שונות ללקוחות, והמסרים השיווקיים לא היו אחידים. ההנהלה החליטה לעצור ולהגדיר מחדש את הזהות הארגונית. בסדנאות פנימיות, גילו שהערכים שכל העובדים גאים בהם הם חדשנות, שקיפות וכיף. הם ניסחו חזון: "להוביל את מהפכת הטכנולוגיה הבאה בשקיפות מלאה וכשהנאה היא חלק מהמשוואה", ומשימה שמתמקדת בפיתוח פתרונות תוכנה באופן שקוף ללקוחות.
על בסיס זה, עיצבו לוגו חדש עם צבעים שובבים אך מודרניים, וקבעו שטון החברה במדיות יהיה הומוריסטי ופתוח. לאחר ההשקה הפנימית, העובדים התחילו להשתמש יותר בשפה של הערכים (פתאום שומעים ישיבות מדברות על "איך נהיה חדשניים וכיפיים בפרויקט הזה?"), והלקוחות דיווחו שהם מרגישים אחידות – כל אינטראקציה עם החברה, בין אם עם המפתח, המנהל או התמיכה, הרגישה "אותו דבר" חיובי. הדוגמה ממחישה איך זהות ארגונית ברורה יכולה ליישר קו את כל הארגון ולייצר חוויה מובחנת.
סיכום
זהות ארגונית היא המצפן והפנים של החברה. היא עוזרת להחליט מה כן ומה לא, מדריכה התנהגות ותהליכים פנימיים, ומשדרת לעולם מי אתם. השקעה בהגדרת זהות ארגונית ובהטמעתה יכולה להביא לא רק לשיפור תדמיתי, אלא גם לשיפור ממשי בתפקוד ובתרבות הארגונית. חברה שיודעת מי היא, מצליחה גם לספר את הסיפור שלה טוב יותר ולמשוך אליה את האנשים (והלקוחות) המתאימים.
לייעוץ בבניית זהות ארגונית מגובשת ויישומה בפועל, אתם מוזמנים לפנות אל אלחי פיין בטלפון 054-2012000
