למה שהטאלנט הבא יבחר דווקא בכם ולא במתחרה מעבר לכביש? בעולם של היום, משכורות והטבות כבר לא מספיקות כדי למשוך את העובדים הטובים ביותר. מיתוג מעסיק הוא המונח שתופס תאוצה בשנים האחרונות ומתאר את התדמית והמוניטין של חברה כמקום עבודה. במילים פשוטות, זהו "הסיפור" שהעובדים (והמועמדים לעבודה) מספרים לעצמם ולאחרים על איך זה לעבוד אצלכם. האם החברה נתפסת כחדשנית ומלהיבה, או כשמרנית ומיושנת? האם ידוע שיש אצלכם הזדמנויות צמיחה וקידום, או שאנשים נתקעים בתפקידים? מיתוג מעסיק חזק יכול להיות ההבדל בין ערימת קורות חיים של כוכבים לבין הודעות "מצטערים, בחרתי במקום אחר" מהמועמדים שרציתם.
מה כולל מיתוג מעסיק?
מיתוג מעסיק הוא למעשה החוויה הכוללת שמועמד או עובד מקבלים מהחברה, והוא מורכב מכמה רכיבים:
- תרבות ארגונית: הערכים, הנורמות והאווירה היומיומית במקום העבודה. האם האווירה משפחתית? מקצועית? פורמלית או גמישה? תרבות חזקה וברורה היא בסיס למיתוג מעסיק מוצלח.
- הבטחת מעסיק (Employee Value Proposition - EVP): זהו ה"עוגן" של מיתוג המעסיק – התועלות והערכים שהחברה מציעה לעובדיה. שכר ותנאים זה חלק מזה, אבל גם הזדמנויות פיתוח קריירה, איזון עבודה-בית, משמעות בעבודה, יציבות תעסוקתית ועוד.
- נראות חיצונית ודעת קהל: מה אנשים אומרים על החברה כמקום עבודה ברשתות החברתיות, באתרי דירוג מעסיקים (כמו Glassdoor או אתרים מקומיים), ובכנסים ואירועי קריירה. ביקורות חיוביות של עובדים נוכחיים או לשעבר הן זהב – הן אותנטיות ומשכנעות.
- מיתוג תקשורתי: אתר קריירה מושקע, עמוד LinkedIn פעיל עם תכנים על צוות והווי, סיפורי הצלחה של עובדים, כתבות בתקשורת על פעילות החברה (למשל זכייה בפרס "המעסיק הטוב ביותר" או כתבה על יוזמה חברתית של החברה). כל אלו בונים את הדימוי הציבורי של החברה כמקום שכדאי לעבוד בו.
למה כדאי להשקיע במיתוג מעסיק?
השקעה במיתוג מעסיק היא למעשה השקעה בהון האנושי של החברה, ולה יתרונות רבים:
- משיכת טאלנטים: בשוק שבו הכישרונות הטובים מחוזרים מכל עבר, מיתוג מעסיק חזק גורם למועמדים מובילים לרצות להגיע דווקא אליכם. זה מצמצם את עלויות הגיוס כי קל יותר למשוך מועמדים מתאימים, ומקצר את זמן איוש המשרות הפנויות.
- שימור עובדים קיימים: עובד שמתגאה לספר לחברים שהוא עובד בחברה שלכם, כנראה יחשוב פעמיים לפני שיעזוב. תחושת גאווה ושייכות היא מרכיב חשוב בשימור עובדים לאורך זמן. אם החברה נתפסת כ"מקום חלומות" לעבוד בו, העובדים מרגישים ברי מזל להיות שם.
- הגברת מוטיבציה וביצועים: כשעובדים מרגישים שהם חלק מחברה נחשבת ואטרקטיבית, זה יכול להשפיע גם על המוטיבציה הפנימית שלהם. הם רוצים להצדיק את היותם חלק מ"הנבחרת" המובילה הזו, ומשקיעים מעצמם בהתאם.
- מיתוג עקיף ללקוחות: מעניין לגלות שלעיתים מיתוג מעסיק טוב מקרין גם על מותג החברה מול לקוחות. לקוח ששומע שעובדים אוהבים חברה מסוימת, עשוי להסיק שגם המוצרים או השירותים שלהם איכותיים, כי כנראה יש שם צוות מסור.
איך מחזקים את מיתוג המעסיק?
בניית מיתוג מעסיק היא תהליך, ולא משהו שקורה בן לילה. הנה כמה צעדים מרכזיים:
- הגדרת ה- EVP (הצעת הערך לעובד): שבו וחשבו – מה באמת הופך את החברה שלכם למקום שטוב לעבוד בו? זה יכול להיות טכנולוגיה מתקדמת שאפשר ללמוד, תחושת שליחות (למשל חברה שעוסקת במוצר מציל חיים), אולי אווירה צעירה ודינמית, או יציבות וביטחון בחברה ותיקה. הגדירו את אותם ערכים והטבות בצורה ברורה.
- הקשבה לעובדים ושיפור מתמיד: בצעו סקרי שביעות רצון, קיימו שיחות עם עובדים, ושאלו אותם מה הם אוהבים במקום העבודה ומה פחות. כדי למתג את עצמכם כמעסיק מצוין, צריך קודם כל להיות מעסיק טוב. אם מזהים נקודות תורפה (כמו חוסר באיזון עבודה-בית, או היעדר אפשרויות קידום), בנו תוכנית לשיפור בתחומים הללו.
- סיפורי עובדים: אין שגריר טוב יותר מהעובדים עצמם. עודדו עובדים לשתף סיפורים וחוויות (מרצונם) ברשתות החברתיות – למשל LinkedIn, פייסבוק, או אפילו בלוג חברה. אפשר ליצור סדרת פוסטים של "יום בחיי..." שמציג יום עבודה של עובד במחלקה מסוימת, או ראיונות קצרים עם עובדים על למה הם אוהבים את עבודתם. אותנטיות היא שם המשחק – אין טעם לייפות, אנשים קולטים כשזה מלאכותי.
- נוכחות בכנסים ואירועי קריירה: השתתפו בירידי תעסוקה, כנסים מקצועיים, ואירועי בוגרים באוניברסיטאות. הציגו שם לא רק את המשרות הפתוחות אלא גם את רוח החברה. הביאו לשם עובדים נלהבים שיוכלו לספר על החוויה שלהם. עיצוב דוכן מזמין, מתנות קטנות ממותגות, ואפילו הצצה לטכנולוגיה או המוצרים שלכם – כל אלה נשארים בזיכרון של מועמדים פוטנציאליים.
- שימוש במדיה חברתית ובדיגיטל: הפעילו את עמודי החברה במדיה החברתית כדי להציג את פן ה"מאחורי הקלעים". תמונות של אירועי חברה, פוסטים על עובדים שמצטיינים, סרטון קצר מההאקאתון האחרון שערכתם – תכנים כאלה מקבלים הרבה תשומת לב ומראים שאתם אנושיים ואותנטיים. בנוסף, ודאו שאתר הקריירה שלכם עדכני, יפה ונוח, עם מידע על התרבות והערכים בחברה.
- הדגשת ייחודיות ושונות: חשבו מה מבדיל אתכם כמעסיק. האם אתם סטארטאפ שנותן לעובדים תחושת עשייה וחופש פעולה? או אולי חברה מבוססת שמציעה יציבות וניסיון עשיר? כל ארגון יכול למצוא את הייחוד שלו – וחשוב שהמיתוג ישקף זאת. מועמדים מחפשים "מיוחד" – משהו שיגרום להם להגיד, כאן זה מרגיש אחרת. לדוגמה, ארגון פיננסי ותיק יכול להדגיש יציבות, סביבת עבודה מאורגנת והזדמנות ללמוד מהמומחים הכי מנוסים בתחום; לעומת זאת, סטארט-אפ קטן עשוי להבליט תרבות חדשנית, אפשרות להשפיע ישירות על המוצר, וגמישות רבה. שני המקומות יכולים להיות מעולים – השאלה מה מתאים למועמד. לכן כדאי להבהיר במיתוג מה מיוחד אצלכם.
טעויות נפוצות במיתוג מעסיק – מה לא לעשות
- לספר סיפור לא אמיתי: אחת הטעויות הגדולות היא לבנות תדמית שנשמעת נהדר כלפי חוץ, אך אינה משקפת את המציאות בפנים. זהו בעצם הפער בין המיתוג למציאות: אם מבטיחים הרים וגבעות למועמדים והם מגלים אחרת – הנזק יהיה חמור (על כך הרחבנו בסעיף הבא). חשוב שהמיתוג יבנה על בסיס אמיתי, גם אם לא מושלם.
- התעלמות מהעובדים הנוכחיים: מיתוג מעסיק לא נועד רק להרשים מועמדים – הוא חייב להתחיל מבפנים. אם החברה עסוקה רק בקמפיינים חיצוניים נוצצים אבל העובדים עצמם מרגישים מוזנחים או ממורמרים, זה יתפוצץ בפנים. קודם כל דאגו שהעובדים הנוכחיים יהיו שגרירים מרוצים, לפני שמשקיעים בנוצץ כלפי חוץ.
- התמקדות רק בשכר ובתנאים: אמנם שכר הוא פקטור משמעותי בבחירת מקום עבודה, אבל אם ממצבים את עצמכם רק על בסיס משכורות גבוהות, זה לא בהכרח יביא את האנשים הנכונים לאורך זמן. עובדים מחפשים גם משמעות, תרבות טובה, אתגר מקצועי. מיתוג חד-ממדי סביב כסף עלול למשוך אנשים שבאים רק בשביל הכסף וגם יעזבו בשביל עוד קצת כסף במקום אחר.
- חוסר עקביות ואי-הלימה לערכי החברה: אם החברה מציגה כלפי חוץ ערך מסוים אבל במציאות מתנהלת אחרת, המיתוג לא יחזיק מים. לדוגמה, אם אתם טוענים שאתם 'כמו משפחה' אבל בפועל עובדים עד תשע בערב ואין גמישות – המסר האמיתי יצא החוצה. ודאו שהמסרים השיווקיים שלכם מתיישבים עם חוויית העובד האמיתית בארגון.
היזהרו מפער בין מיתוג למציאות
אחד הדברים המסוכנים ביותר הוא מצב שבו מיתוג המעסיק מצייר תמונה ורודה מדי שאינה תואמת את המציאות. אם מועמדים נקלטים ואז מגלים ש"הסיפורים" לא תואמים לחוויה האמיתית – לא רק שהם ירגישו מרומים ויעזבו, הם גם יספרו לעולם (שוב, דרך רשתות חברתיות וביקורות) על הפער הזה. לכן, חשוב מאוד להיות כנים. אם יש נושאים בעייתיים, עדיף לטפל בהם או לפחות לא להבטיח הבטחות שווא.
מיתוג מעסיק טוב מבוסס על אמת: הוא מדגיש את החיובי, אבל לא מסתיר את האתגרים. למעשה, גם לאתגרים אפשר להתייחס בכנות – למשל "העבודה אצלנו אינטנסיבית ודורשת השקעה, אבל מי שמחפש מקום להתפתח בו ולצמוח מהר ימצא כאן בית".
איך יודעים אם מיתוג המעסיק מצליח?
מיתוג מעסיק, כמו כל יוזמה עסקית, כדאי למדוד כדי להבין אם המאמצים נושאים פרי. הנה כמה מדדים וסימנים שמעידים על הצלחה:
- עלייה בכמות ואיכות המועמדים: בדקו האם מספר קורות החיים למשרות שלכם גדל, ואם הפרופיל של המועמדים קרוב יותר למה שאתם מחפשים. איכות מועמדים היא מדד מעט סובייקטיבי, אך מנהלי גיוס מנוסים ירגישו אם "נכנסים אנשים טובים יותר" לתהליך.
- ירידה בזמן ובעלות הגיוס: אם מיתוג המעסיק שלכם עובד, אתם עשויים לגלות שקל ומהר יותר לאייש משרות. מועמדים עשויים לפנות מיוזמתם, ותוכלו אולי אפילו להפחית בהוצאות פרסום משרות או בשימוש בחברות השמה.
- שיפור במדדי שביעות רצון ושימור: סקרי עמדות עובדים פנימיים יכולים להראות עליה בגאווה בארגון ובהרגשת השייכות. בנוסף, שיעור תחלופת העובדים (Attrition) עשוי לרדת אם אנשים יותר מרוצים במקום עבודתם.
- נוכחות תקשורתית חיובית: האם יש יותר אזכורים חיוביים של החברה שלכם במדיה בהקשר של "מקום שטוב לעבוד בו"? למשל, זכייה בפרס מעסיק מצטיין, כתבה מפרגנת בעיתון כלכלי, או אפילו פוסט ויראלי בלינקדאין של עובד. אלה סימנים שמעידים שהמיתוג מחלחל לתודעה הציבורית.
דוגמה: מיתוג מעסיק שעושה בית ספר
ניקח דוגמה היפותטית (אך מבוססת על המציאות של חברות רבות בהייטק הישראלי): חברת סטארט-אפ קטנה יחסית החליטה להשקיע במיתוג מעסיק. הם הגדירו ששלושת הערכים שהם רוצים להתמקד בהם הם חדשנות, כיף ומשמעות. הם התחילו מלשפר את מה שיש בפנים: ההנהלה יצאה מגדרה כדי לתת לעובדים יותר מעורבות בהחלטות (חדשנות), הנהיגו "יום כיף" חודשי וערבי משחקים (כיף), והחלו כל שבוע מפגש שבו משתף לקוח אמיתי כיצד המוצר שלהם עזר לו (משמעות). במקביל, הם הרימו קמפיין במדיות החברתיות: סרטון תדמית ויראלי שהציג את המשרד כמו משפחה, פוסטים שהראו עובדים עם תחביבים מיוחדים, ותחרות האקתון עם פרס שהתפרסמה בתקשורת.
התוצאה? בתוך שנה, החברה החלה לקבל פי שניים יותר קורות חיים מכל משרה פתוחה. בנוסף לכמות, גם איכות המועמדים עלתה: יותר מהם התאימו לדרישות, וחלק ניכר מהמגויסים החדשים אף הגיעו דרך המלצות של עובדים – סימן שהעובדים עצמם הפכו לשגרירים גאים של החברה. איכות המועמדים השתפרה, וגם העובדים הנוכחיים דיווחו בסקר פנימי על עלייה בגאוות היחידה. במקרה הזה, ההשקעה במיתוג המעסיק החזירה את עצמה מהר מאוד.
סיכום
בשורה התחתונה, מיתוג מעסיק הוא הכלי שעוזר לחברה שלכם להתבלט בשוק העבודה הצפוף. מדובר בלספר את הסיפור הייחודי שלכם כמקום עבודה, ולהבטיח שהסיפור הזה מגובה במציאות יומיומית עבור העובדים. בעולם שבו הכישרון הוא משאב נדיר, מיתוג מעסיק חזק יכול להיות היתרון התחרותי שמושך אליכם את האנשים הטובים ביותר ומחזיק אותם לאורך זמן.
לייעוץ אסטרטגי במיתוג מעסיק ויצירת תדמית מנצחת לחברה שלכם, אתם מוזמנים לפנות אל אלחי פיין בטלפון 054-2012000
